La mode est souvent vue comme un moyen d’expression de son style et de sa personnalité. A travers la tendance “slogan tee“, elle est également devenue porteuse de messages et de convictions.
Karl Lagerfeld avait déjà créé l’événement à travers sa “manifestation de la femme Chanel” en 2015. . On voyait ainsi les mannequins brandir des pancartes portant des messages tels que “ladies first” ou encore “make fashion not war”. En 2017, le défilé Dior suivait le même vent protestataire. Les mannequins foulaient le catwalk vêtues de t-shirt portant la phrase “We should all be Feminist”. Une référence à l’ouvrage de l’auteure Chimamanda Ngozi Adichie, invitée pour l’événement. Depuis, les grandes enseignes ont multiplié les modèles de t-shirt à messages féministes ou du moins axés ‘Girl Power’.
Alors, la mode et les marques peuvent-elles accompagner ou contribuer à l’évolution de la condition féminine ? Ou profitent-elles du mouvement de libération de la parole de la femme pour élaborer leur stratégie marketing ? Décryptage.
La mode et la libération des femmes dans l’histoire.
Précédemment nous avons abordé Chanel et son défilé sous forme de manifestation. Il est important de savoir que la marque et que sa créatrice ont marqué le monde de la mode en libérant la femme de certains codes. A partir de 1910, Coco Chanel a commencé d’utiliser des matériaux tels que le tweed ou le jersey, autrefois réservés à la gente masculines. Elle emprunte aussi des modèles initialement réservés aux hommes, comme par exemple la marinière. Ainsi, c’est à cette époque qu’elle a commencé à démocratiser le port du pantalon pour les femmes. Elle les libère ainsi de la contrainte de porter des jupes et des robes. Le but n’était pas d’imiter ou de déguiser les femmes en hommes. Il s’agissait de s’approprier des pièces de leur vestiaire et de les adapter aux femmes.
Mais Chanel n’est pas la seule maison de couture à libérer les femmes en leur donnant la liberté de jouer avec les codes. C’est également le cas de Saint Laurent qui a créé le smoking au féminin. On peut également souligner l’audace de la mini jupe de Courrèges et de la mode androgyne de Jean-Paul Gaultier. Ce dernier floute ainsi les limites entre les genres et permet à toutes les femmes de trouver leur style. Toutes ces évolutions ont permis aux femmes de mettre en avant leur personnalité et de revendiquer une forme d’expression… Pour elles et non pour plaire aux hommes.
Mais qu’en est-il aujourd’hui ?
Mode et mouvement de libération des femmes, stratégie marketing ou sincère engagement des marques ?
Sur cette question les avis divergent fortement sur les réseaux sociaux et au sein des militantes féministes. Pour certaines, la mode est vue comme un moyen de communiquer. Elle permet de donner de la visibilité au mouvement féministe. Pour le mannequin Adwoa Aboah par exemple : “la mode a une force de frappe énorme et un potentiel de communication mondial. Il faut se servir de cette visibilité pour servir des causes urgentes, comme le combat féministe.”. Certaines personnes voient la mode comme une forme de rébellion. Elle donne l’opportunité de s’habiller comme on le souhaite et de renvoyer au monde l’image que l’on désire mettre en avant. A l’image d’une plateforme de communication, la mode devient alors moyen d’expression pour la personne qui porte le vêtement. On peut effectivement évoquer beaucoup avec une tenue.
La tendance “slogan tee” peut être une manière pour des jeunes femmes de prendre part à la conversation. Pour d’autres, la mode est trop limitée et suit des codes trop stricte. Elle renverrait à l’idée de femme objet et ou l’on s’intéresserait plus au physique de la femme plutôt qu’à ce qu’elle représente. Beaucoup critiquent les mannequin des défilés de haute-couture. Ils sont jugés trop mince et ne reflétant pas suffisamment la diversité féminine. Il faudrait donc laisser plus de place à des courants alternatifs déjà existants. On peut prendre l’exemple de la mode pudique, les vêtements unisexe. Les catwalk quand à eux voient défiler des modèles avec des formes. L’idée est de permettre aux personnes de se sentir complètes sans avoir à rentrer dans des cases. De même, beaucoup de femmes regrettent le manque de choix et les prix exorbitants dans les vêtements plus size.
Le vêtement a longtemps reflété le rôle que prenait la femme dans la société. Que ce soit en la cachant ou en limitant sa liberté de mouvement (corsets). Par la suite il a participé à la sexualisation de celle-ci, notamment à travers campagnes publicitaires aux poses plus que suggestives.
Le “Femvertising” désigne une pratique publicitaire qu’utilisent les marques. Elles diffusent des messages dits “féministes” dans leurs campagnes. Alors, bien sûr, on peut remettre en question la sincérité de cette démarche. On peut aussi dénoncer un certain opportunisme. Mais, il est clair que la mode offre aux femmes un éventail de possibilités. Elle leur permet d’être elles-mêmes à travers le choix de leurs vêtements. Ainsi, nous invitons toutes les femmes à s’épanouir dans leur style personnel. Qu’il soit pudique ou sexy, féminin ou androgyne.
